In het salesvak zijn we de hele dag bezig met aandacht. Geven we onze klanten wel voldoende aandacht of juist te veel? Kan dat eigenlijk wel, een klant te veel aandacht te geven? Of brengen we zo Marketing & Sales Alignment in gevaar?
Alles draait om aandacht
Ieder mens wordt blij van aandacht. Het maakt dat u gezien wordt door anderen en bevestigt dat u er mag zijn. Aandacht is een fundamenteel onderdeel van ons functioneren. Wanneer iemand u geen aandacht wenst te geven en u daarmee uitsluit doet dat pijn en een voortdurend gebrek aan aandacht kan zelfs leiden tot depressies. Andersom zal iemand die aandacht mist proberen deze te trekken. Wanneer iemand u te veel aandacht geeft, raakt u geïrriteerd en stopt u met reageren. Vaak stopt u dan ook met luisteren. Wie aandacht geeft vraagt ook om aandacht, u wilt immers dat iemand reageert en u aandacht teruggeeft. Zodat interactie plaatsvindt en een relatie tot stand komt. Aandacht is de sleutel tot succesvol ondernemen. Al in 2003 schreven Davenport en Beck daar hun boek De Aandachtseconomie over.
Aandachttrekkers en aandachtgevers
Het vak dat aandachttrekken tot kunst heeft verheven is marketing. Vroeger was de commerciële wereld simpel verdeeld: u had de aandachttrekkers (de marketeers) en de aandachtgevers (de verkopers). En vaak was er onbegrip en onderlinge strijd alsof het Ajax – Feyenoord was. De irritante schreeuwers en de snelle slijmerds stonden tegenover elkaar. Ze hadden niet door dat ze samen een spel speelden dat niet het eigen gelijk maar het vermaak van het publiek moet dienen.
Marketing & Sales Alignment
Inmiddels begrijpen marketing en sales elkaar beter en spelen ze in moderne verkooporganisaties in hetzelfde team; er is dan met een mooi woord sprake van “marketing & sales alignment”. Marketing gaat inmiddels veel verder dan aandacht trekken; met de inzet van slimme marketing automation kan tegenwoordig ieder bedrijf een dialoog aangaan waarbij marketing een prospect geautomatiseerd voorkwalificeert, dan overdraagt aan sales die de deal moet sluiten. En in die overdracht gaat het nog wel eens mis. We zien vaak dat leads over de muur gemikt worden zonder nadere informatie over de klant en zijn specifieke situatie, met als gevolg dat sales talloze koffiesessies met klanten doet die echter niet leiden tot meer sales. Of nog erger: er is totaal geen aansluiting tussen marketing en sales. Marketing bouwt aan naamsbekendheid en positionering van het merk en sales moet maar zien hoe ze leads genereren. Vaak is dat door koud te bellen en te mailen. Alsof er niets veranderd is sinds de tachtiger jaren. Bellen die prospects, rammen!
Marketing voor positionering én leadgeneratie
Steeds meer organisaties begrijpen dat koude acquisitie steeds minder effectief en eigenlijk ook niet meer echt van deze tijd is. Online marketing bouwt aan reputatie en naamsbekendheid. En ze kan bovendien ook een hele belangrijke stap in leadgeneratie zijn. Door slimme campagnes en het consistent publiceren van de juiste content zorgt marketing – en niet sales – voor het eerste klantcontact. Op basis van harde data kwalificeert ze leads en werkt ze deze op met slimme technologie. En draagt de leads dan over aan sales. Daarmee verschuift ook de aandacht voor de klant.
Marketing en sales ontmoeten elkaar bij de klant
Zowel marketing als sales schuiven daarmee naar het midden, naar het punt waar vertellen en luisteren elkaar in evenwicht houden. Het bouwen aan de klantrelatie vindt plaats waar klant en leverancier gelijkwaardig zijn en elkaar begrijpen. Daar moet het gebeuren. Maar gebeurt het ook altijd? Nee, want we missen leads. Soms omdat er niet de juiste match is, maar vaak omdat er in het proces van Marketing & Sales Alignment iets niet helemaal goed gaat.
Onderschat niet het belang van een goede overdracht
Het overdragen van die aandacht is een precair proces. Wanneer marketing en sales niet op één lijn zitten botsen ze met elkaar en komt de klant in de verdrukking. Het moment waarop een lead wordt overgedragen van marketing aan sales is bepalend in elk verkoopproces. Wanneer het estafettestokje tussen marketing en sales niet goed wordt overgedragen maar op de grond valt is de klant verloren. Wanneer beide het stokje vasthouden wordt er aan de klant getrokken. In beide gevallen ervaart de klant frictie die er niet zou moeten zijn.
De sales estafette
Estafettelopers hebben een “zone” waarbij ze gelijk lopen en de overdracht van het stokje moet plaatsvinden. En in ons vak zijn er drie van die estafettestokjes (overdrachtsmomenten). De eerste is de Marketing Qualified Lead (MQL), de tweede de Sales Qualified Lead (SQL). De derde is het contract, waarbij sales de overdracht naar de interne organisatie doet. Zo is er sprake van Marketing & Sales Alignment. Een MQL is een geautomatiseerd opgewerkte lead die op basis van interactie met bijvoorbeeld de website een bepaalde grens heeft bereikt. Door het toepassen van leadscoring is er op enig moment sprake van een bepaalde score om van een gewone lead een MQL te maken. Daarna gaat sales ermee aan de slag en bepaalt of de lead interessant genoeg is om een verkoopgesprek aan te gaan. Sales beslist daarmee dat de lead een SQL wordt, pakt de telefoon, maakt een afspraak, stapt in de auto en gaat op de koffie.
Wat vervolgens nog veel te vaak gebeurt is dat de klant nog niet toe is aan een beslissing of dat de verkoper niet met de juiste persoon aan tafel zit. Een aantekening in het CRM wordt gemaakt en een terugbelafspraak wordt gepland. En zo wordt er door veel verkopers veel tijd verspild en zitten veel buitendienstmedewerkers (veel) te veel binnen. Dure dames en heren die eigenlijk veel te weinig in hun dure leasebak zitten om geïnteresseerde prospects te bezoeken en daardoor niet boven het gemiddelde presteren.
Sales Development makes the magic happen
De interne sales afdeling (met “sales development representatives” of “SDR’s”) vormt steeds vaker de brug tussen marketing en sales. Hier overlapt marketing ineens met sales. Hij zorgt voor Marketing & Sales Alignment. SDR’s zijn getraind in het luisteren naar en beantwoorden van de individuele vragen van prospects en past daar het aanbod zoveel mogelijk op aan. Daarbij maken ze slim gebruik van technologie. E-mail, social media, marketing automation, sales acceleration software, website bezoekers identificatie, good old telefonie, allerhande messengers en noem maar op. Ze werken aan een betere relatie met de toekomstige klant. In minder tijd en tegen lagere kosten. En met een hoger rendement. Want wanneer Sales Development een accountmanager aan tafel brengt dan gaat het gelijk ergens over. Al het voorwerk is al gedaan, het spreekwoordelijke bedje is al gespreid. En de scores gaan omhoog.
Make it happen!
Hoe zit dat eigenlijk binnen uw bedrijf? Wanneer wordt de lead overgedragen? Hoe ziet uw estafettestokje eruit? Welke informatie geeft u door aan de volgende loper?
