050-211 20 55 info@sellian.nl

Blog

De B2B Marketing & Sales Strategie voor de Toekomst

Om als bedrijf te groeien en succesvol te zijn is een marketing en sales strategie van essentieel belang. Waar deze strategieën in het verleden voornamelijk gericht waren op offline activiteiten, zijn er tegenwoordig oneindig veel mogelijkheden om ook online nieuwe klanten aan te trekken. En deze ontwikkelingen gaan in rap tempo. In deze longread-blog gaan we in op de trends die onmisbaar zijn voor een hedendaagse B2B marketing & sales strategie. Met als doel: klanten werven anno 2019!

Het belang van een marketing en sales strategie

We zien nog altijd te veel bedrijven die geen duidelijke marketing en sales strategie hebben opgesteld. Het belang van een goede strategie wordt vaak onderschat. Want hoe gaat u dan uw omzet begroten? Investeren in marketing of sales?

Informatie is tegenwoordig sneller beschikbaar en veel toegankelijker. Daardoor kunnen potentiële klanten zich uitgebreid online oriënteren voordat ze tot een aankoop overgaan. Met als gevolg dat ze pas in een veel latere fase van hun besluitvormingsproces contact zoeken met uw bedrijf. Tenminste, als ze u online hebben gevonden én dat wat ze over u gevonden hebben ook voldoende relevant voor ze is.

Het is dus van belang om de op tijd onder de aandacht te komen van uw prospects. En om vervolgens voldoende contactmomenten te hebben, ook al bent u nog niet fysiek met ze in gesprek. Het doel is om een relatie op te bouwen al ruim voordat de prospect gaat overwegen om klant bij u te worden.

Internettechnologie heeft bovendien het ooit zo lineaire en voorspelbare koopproces van B2B-klanten volledig overhoopgehaald. Uw klanten zijn zowel offline als online actief en daar moet u gepast op reageren. Niet met een online aanpak, maar met een gefundeerde commerciële strategie: “There is no digital strategy, just a strategy in a digital world.”

De online disruptie van de traditionele marketing én sales vraagt van bedrijven een strategische en effectieve benadering van hun doelgroepen. Zonder commerciële strategie bent u als bedrijf volledig overgeleverd aan de grillen van de markt. Een commercieel plan waarin de aanpak voor marketing én sales concreet is beschreven biedt houvast. Het uitwerken van zo’n plan helpt u op drie manieren nog voordat u daadwerkelijk aan de slag gaat:

  1. Het vormt een stevige basis.
  2. Het geeft een duidelijke richting aan.
  3. Het dwingt u om goed te plannen.

1. Stevige basis

Innovatie is goed, maar ook risicovol. Als blijkt dat nieuwe initiatieven onvoldoende resultaat opleveren, dan kunt u altijd terugvallen op de stevige basis van de onderliggende strategie. Het plan vertelt u niet alleen hoe u vooruit moet, maar vooral ook hoe u niet door de ondergrens zakt.

2. Duidelijke richting

Ten tweede zorgt uw strategie voor een duidelijke richting. Aan de hand van uw strategie kunt u namelijk bepalen of uw marketing- en verkoopactiviteiten daadwerkelijk een bijdrage leveren aan uw doelen. Passen de huidige activiteiten en plannen wel bij de strategie of moet u ze aanpassen?

3. Goed plannen

Tot slot biedt een goed uitgewerkte marketing en sales strategie een duidelijk houvast qua planning. Het is een stok achter de deur die ervoor zorgt dat activiteiten écht gepland worden. Dat betekent vooruitwerken en niet alleen ad-hoc reageren op de markt.

 

Een marketing strategie en een sales strategie in één

Natuurlijk kunt u uw marketing strategie en uw sales strategie afzonderlijk opstellen. Maar wilt u een geoliede machine creëren die hoogwaardige leads genereert, dan kunt u beter kiezen voor een integrale commerciële strategie. Een plan waarin marketing en sales samenkomen en beide disciplines elkaar versterken. Door marketing & sales alignment zal uw verkooprendement merkbaar toenemen.

Marketing & Sales Alignment

Met marketing & sales alignment bedoelen we dat marketing en sales optimaal op elkaar zijn afgestemd. Ze spelen in hetzelfde team om gezamenlijk leads te genereren – en uiteindelijk klanten en omzet binnen te halen. Marketing kan met de inzet van slimme software namelijk veel meer dan aandacht trekken alleen. Door de inzet van marketing automation kan ieder bedrijf de dialoog aangaan met de doelgroep. Op deze manier kunt u via marketing al een relatie opbouwen met een potentiële klant nog voordat sales hem actief benadert.

Fasen in het koopproces

Hierbij is van belang om te beseffen dat iedere prospect een aantal fasen doorloopt tijdens het koopproces. Dit is de zogenaamde levenscyclus van een klant of customer journey. Een veel toegepaste fasering is als volgt:

  • Subscriber (geïnteresseerd)
  • Lead (gekwalificeerd)
  • MQL (marketing qualified lead)
  • SQL (sales qualified lead)
  • Opportunity (verkoopkans)
  • Customer (klant)
  • Ambassadeur (promotor)

Deze fasen vormen de basis van uw strategie, zodat de samenwerking tussen marketing en sales duidelijk is. Door periodiek de gerealiseerde leads met uw marketing- en salesteam te evalueren, kunt u het proces optimaliseren en resultaten verbeteren.

Overdracht van marketing naar sales

Het is daarbij heel belangrijk dat u vastlegt wanneer een potentiële klant een lead, MQL of SQL is en wanneer hij wordt overgedragen van marketing naar sales. Net zo belangrijk is dat u vastlegt welke informatie nodig is voor een goede overdracht. In uw plan bepaalt u welke stappen er worden genomen en beschrijft u duidelijk wie wat wanneer doet. Gebruik voor het hele commerciële proces, dus zowel binnen marketing als sales, dezelfde definities.

Vanuit hier zullen we dieper ingaan op de trends binnen marketing als sales die niet mogen ontbreken in uw strategie.

 

De B2B marketing strategie van de toekomst

We beginnen met de marketing strategie. Er is op het gebied van zowel marketing als sales een aantal ontwikkelingen die niet mogen ontbreken in een moderne commerciële strategie. Door deze ontwikkelingen mee te nemen, kunt u uw bedrijf voorbereiden op de toekomst. Al is hiermee niet gezegd dat de strategie dan eenmaal staat en zij enkel nog uitgevoerd moet worden. De ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op, dus blijf deze trends volgen en scherp waar nodig uw strategie hiermee aan. Een goede strategie vraagt om regelmatige reflectie en onderhoud.

1. Kwaliteit boven kwantiteit in data

De hoeveelheid data die we verzamelen groeit iedere seconde en die trend lijkt zich voort te zetten. Marketingteams staan nu voor de uitdaging om te beslissen welke data daadwerkelijk waardevol zijn. Het gaat bij deze big data niet om zaken als de geboortedatum en de hobby’s van de prospect. Dergelijke gegevens kunnen wel waarde hebben, maar andere gegevens zijn eigenlijk veel belangrijker. Denk aan de effectiviteit van uw eigen acquisitie en de beste manieren om prospects te benaderen.

Er kan een enorme hoeveelheid data uit Google Analytics worden gehaald die inzicht geeft in de doelgroep. Denk daarbij aan locatie, demografie, interesses en gebruikte devices (computer, smartphone). Maar ook via welke kanalen prospects op uw website terecht komen en aan hun activiteiten op de website.

In de praktijk blijkt dat bedrijven hier veel kansen laten liggen. Dat is jammer, omdat deze data heel geschikt zijn om bijvoorbeeld uw buyer persona aan te scherpen, te bepalen op welke kanalen u marketing inzet, of om uw website te optimaliseren voor meer conversie. Het is dus zaak om deze data om te zetten in verkoopkansen!

Eén centraal platform

Het is nóg mooier om alle data centraal overzichtelijk in één platform onder te brengen, zodat marketing, sales en eventueel customer service hiervan kunnen profiteren. Marketing automation platforms zoals HubSpot of SharpSpring lenen zich hier uitstekend voor!

Lees hier meer over SharpSpring Lees hier meer over Hubspot

2. Social media, social data en LinkedIn

De hoeveelheid data en content groeit ook iedere seconde op social media. Zakelijk gezien is LinkedIn het meest interessant voor B2B. Hiervan is het platform zich ook bewust en daarom blijft het innoveren om vernieuwende mogelijkheden te bieden voor B2B-marketing. Daarbij zorgt adverteren op LinkedIn voor een steeds betere conversie. Nederland heeft ongeveer zeven miljoen LinkedIn-gebruikers en op het platform stijgt de engagement (actieve betrokkenheid) jaarlijks. Dit in tegenstelling tot de engagement op Facebook. Opvallend is verder dat door de recente schandalen het vertrouwen in Facebook is gedaald, maar op LinkedIn juist verder is gegroeid.

LinkedIn biedt verschillende mogelijkheden om te adverteren, namelijk:

  • Sponsored content
  • Text Ads
  • Sponsored InMail
  • Lead Gen Forms
  • Dynamic Ads

De demographics insight tool laat zien welke doelgroepen worden bereikt, wie van deze doelgroepen het meest doorklikken en welke doelgroepen het meest converteren. Op basis van deze inzichten kunt u uw advertentiecampagnes optimaliseren.

Ontwikkelingen op LinkedIn

Er is een aantal nieuwe releases (op komst) die erg interessant zijn om de doelgroep nog beter te bereiken. De belangrijkste op een rij:

  1. Koppeling van Sales Navigator met LinkedIn Ads. Sales Navigator is een (betaalde) uitbreiding op LinkedIn. Hiermee kunt u onder meer een doelgroep maken en vervolgens met LinkedIn Ads adverteren op die doelgroep. Via Sales Navigator ontvangt u vervolgens automatisch een melding als uw doelgroep interactie heeft met LinkedIn Ads. Een vorm van marketing & sales alignment binnen één omgeving!
  2. Interesse-targeting. Sinds kort kan er naast de gebruikelijke targeting-mogelijkheden (bedrijf, demografie, opleiding, ervaring) ook op bekende interesses worden geselecteerd.
marketing strategie interesse targeting linkedin advertising sales strategie sellian smarter business development

Targeten op interesse is een geweldig middel voor B2B marketing.

  1. Look-a-like audiences. Door middel van het uploaden van een lijst met e-mailadressen (AVG-proof, uiteraard) die u heeft verzameld met bijvoorbeeld inbound marketing, kan LinkedIn mensen met een vergelijkbaar profiel vinden die u vervolgens via LinkedIn Ads zeer gericht kunt targeten.

3. Growth hacking doet zijn intrede in B2B

Growth hacking houdt in dat een bedrijf veel experimenteert met marketing en productontwikkeling om zo efficiënt mogelijk te groeien. In het B2C-segment is reeds bewezen dat het werkt en binnenkort zal B2B het ook oppikken. De grenzen tussen B2B en B2C vervagen dus ook op dit gebied.

Een van de belangrijkste uitgangspunten is dat door constant te testen en te experimenteren, u sneller ontdekt wat werkt en wat niet. Hierdoor zal de leercurve een exponentiële lijn laten zien, u leert immers steeds meer in een kortere periode. Het voordeel van growth hacking is dat het van toepassing is op de hele buyer’s journey en daarmee voor alle zes fasen in de marketing- en salesfunnel kan worden ingezet, namelijk:

  1. Awareness
  2. Acquisition
  3. Activation
  4. Retention
  5. Revenue
  6. Referral

Door een metric (zoals websitebezoekers, conversies of een uitstappercentage) centraal te stellen en op basis daarvan zo veel mogelijk ideeën te genereren en daaruit de meest impactvolle ideeën te kiezen, zal continue groei de regel worden in plaats van de uitzondering.

 

De B2B sales strategie bepalen voor de toekomst

Ook de ontwikkelingen op het gebied van sales maken een revolutie door, en dat heeft gevolgen wanneer u de B2B sales strategie wilt bepalen voor de nabije toekomst. Verschillende ontwikkelingen zorgen ervoor dat de bekende verkoopprincipes hun effectiviteit verliezen, terwijl andere methodes juist kunnen floreren.

De overwegingen om te kiezen tussen investeren in sales of in marketing behoren tot het verleden. Vanaf nu zou investeren in de groei van uw bedrijf een combinatie moeten zijn van het beste van beide werelden. Uit onderzoek van onder meer McKinsey blijkt dat marktleiders digitale investeringen zien als de koppeling die een goede multichannel-verkoopstrategie bij elkaar houdt.

Hieronder gaan we dieper in op de meest recente ontwikkelingen die niet mogen ontbreken in uw sales strategie.

1. Bereken waar de kansen liggen

Berekenen waar de meeste verkoopkansen liggen is van essentieel belang om de effectiviteit en efficiëntie van sales te vergroten. Zo kunt u namelijk de juiste focus bepalen. De komende jaren zullen grote bedrijven bij strategische keuzes steeds meer gebruikmaken van geavanceerde data. De tijd waarin lead-generatie voornamelijk afhankelijk was van lokale veldkennis verdwijnt snel. Marktleiders zullen op basis van geavanceerde data gedetailleerde profielen van hun potentiële klanten maken, om zo te bepalen hoe zij het beste benaderd kunnen worden.

Met behulp van data kunt u ook analyseren waar de grootste verkoopkansen liggen en hoeveel tijd u daaraan besteedt. Ook kunt u daarmee bepalen hoe u uw doelgroep het beste kunt benaderen. Dit gebeurt bij veel bedrijven al op basis van leadscoring. Dit houdt in dat een marketing automation systeem scores toekent aan elke lead op basis van bepaalde criteria. Denk hierbij aan:

  • Websitebezoek en gelezen pagina’s en blogs
  • Het downloaden van een whitepaper
  • Klikken vanuit een e-mail

Dankzij leadscoring kunt u beter bepalen welke lead gekwalificeerd is om benaderd te worden door sales. De algoritmes die aan leadscoring ten grondslag liggen worden steeds beter en zullen in de toekomst in staat zijn het gedrag van individuele leads te voorspellen. En hoewel voorspellende algoritmes voor leadscoring nog in de kinderschoenen staan, zien sommige bedrijven die hiermee experimenteren al 15% tot 20% verbetering in hun lead-conversieratio’s.

In het verleden vertrouwde sales volledig op ervaring en instinct om te bepalen welke prospects de focus kregen. In de toekomst zullen hiervoor meer en meer geavanceerde analyses worden ingezet. De meest datagedreven organisaties zullen bovendien gegevens van verschillende afdelingen combineren, zoals marketing, sales en service, maar ook van finance, productie en hr.

2. Benader potentiële klanten op hun manier

Geautomatiseerde hyperpersonalisatie is een trend, zeker bij B2C. Maar de mogelijkheden voor B2B worden nog weleens overschat. Bij B2B gaat het vaak om een zeer specifieke klantvraag en dat bemoeilijkt het inregelen van dergelijke systemen.

Voor geautomatiseerde hyperpersonalisatie bent u vanwege de specifieke eisen van de klant genoodzaakt om met honderden variabelen rekening te houden. En door het relatief kleine aantal klanten is het daardoor niet meer rendabel. Het is dan ook gemakkelijker (en hoogstwaarschijnlijk beter) om iedere klant persoonlijk te blijven benaderen.

Daarbij is het wel interessant om te weten hoe een klant benaderd wil worden. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat dit erg afhankelijk is van het feit of het een eerste aankoop of herhaalaankoop betreft. De resultaten zijn te zien in de figuur hieronder.

marketing strategie verkoopgesprek B2B sales strategie sellian smarter business development

De klassieke verkoper die gewend is steeds hetzelfde te verkopen aan dezelfde klanten heeft zijn langste tijd gehad.

Met name daar waar klanten dezelfde producten of diensten willen afnemen, komt er geen verkoper in levende lijve meer aan te pas. Dit biedt kansen voor de inzet van e-commerce webshops, met minder transactiekosten voor de verkoop. Zo komt er verkoopcapaciteit vrij om in te zetten bij nieuwe klanten of voor specifieke nieuwe producten en diensten.

Bij het benaderen van klanten speelt ook de manier waarop een belangrijke rol. Met de huidige technologische ontwikkelingen is bellen niet meer het enige middel om contact te hebben met prospects. U kunt ook contact leggen via een e-mail, de livechat, een persoonlijke videoboodschap of webinars.

Door te testen wat de meest effectieve methodes zijn en op welke manier iemand interactie wil hebben in een bepaalde fase van de buyer’s journey, zal de efficiëntie van de salesafdeling toenemen. Uw lead-nurturing wordt dan steeds succesvoller; een goed voorbeeld van een sales strategie en de mogelijke positieve effecten.

3. Always be helping in het aankoopproces

Zo langzamerhand liggen ook de tijden achter ons dat verkoopmedewerkers de telefoon oppakken met de vraag: ”Bel ik gelegen?” Het gaat in het aankoopproces niet meer om Always Be Closing, maar om Always Be Helping.

Klanten willen niet dat u ze iets probeert te verkopen, ze willen goed geïnformeerd worden over wat ze gaan kopen. Het gaat erom dat u praat met de klant, in plaats van tegen de klant. Het gaat om de dialoog met uw doelgroep en de relevante kennis die u daarbij deelt. Succesvolle bedrijven gebruiken in deze dialoog de meest recente internet-technologieën om ze daarbij te helpen. Online communicatie heeft tegenwoordig een enorme invloed op de klantreis. Maar liefst 70% van B2B-kopers gebruikt online communicatie tijdens het koopproces, zo blijkt uit onderzoek van Altimeter.

Marketing automation zoals HubSpot software en SharpSpring software kunnen de online dialoog van uw klanten volgen. Zo kunt u op het juiste moment de juiste content delen om het koopproces te versnellen. Op deze manier kunt u slim verkopen, waarbij een goed verkoopgesprek voeren uiteraard wel een vereiste blijft!

 

En hoe werken marketing en sales dan samen?

Goede samenwerking tussen marketing en sales blijft ook in de toekomst een uitdaging. Daarom is een gecombineerde marketing en sales strategie zo belangrijk. Zodat het estafettestokje succesvol wordt overgedragen van marketing naar sales. Onderzoek zien dat bedrijven die daarmee de beste resultaten behalen de elementen people (mensen), process (processen) en platform (technologie) goed op elkaar hebben afgestemd. Dit houdt in dat er optimale afstemming is tussen mensen, die weten wat ze moeten doen, processen, die aangeven wie wat wanneer doet, en technologie, die hen daarbij ondersteunt. Op deze manier zullen marketing en sales beter gaan samenwerken en uiteindelijk meer rendement realiseren. Met als voornaamste rol voor de marketingafdeling om potentiële klanten aan te trekken en op te warmen door middel van content. De salesafdeling benadert vervolgens de leads op het moment dat ze daar klaar voor zijn. Deze integrale benadering is hét moderne alternatief voor koude acquisitie!

Lees in ons gratis whitepaper hoe u met een toekomstbestendige methode het maximale uit uw marketing en sales strategie kunt halen!

Meer interessante tips ontvangen over B2B Sales en Marketing?

Sluit je gratis aan bij onze maandelijkse e-mail en ontvang onze beste tips op het gebied van B2B Sales en Marketing.


New call-to-action

Haal het maximale uit uw marketing en sales

Het sales vak is enorm veranderd. Toch gebruiken veel professionals nog dezelfde werkwijzen als 20 jaar geleden. Echter zijn er veel nieuwe (online) technieken om nieuwe klanten aan te trekken!

Lees ons gratis whitepaper
New call-to-action

Haal het maximale uit uw marketing en sales

Het sales vak is enorm veranderd. Toch gebruiken veel professionals nog dezelfde werkwijzen als 20 jaar geleden. Echter zijn er veel nieuwe (online) technieken om nieuwe klanten aan te trekken!

Lees ons gratis whitepaper

Sellian

Burgemeester J.G. Legroweg 45
9761 TA Eelde

050 - 211 20 55
info@sellian.nl

Volg ons

Wij zijn er voor u!

Wilt u graag eens vrijblijvend kennismaken?