Het rendement berekenen van marketing en sales

‘De helft van het geld dat ik aan advertenties besteed, is verspild; het probleem is dat ik niet weet welke helft.’ Dit beroemde citaat van de succesvolle Amerikaanse handelaar en voorvader van marketing, John Wanamaker, werd meer dan 100 jaar geleden uitgesproken. Helaas is dit voor veel bedrijven nog steeds het geval: de kosten van marketing en sales zijn vaak niet inzichtelijk en sturing vindt alleen plaats op output. En ondertussen is de concurrentie alleen maar toegenomen…

De gemiddelde persoon wordt blootgesteld aan meer dan 5000 marketingberichten per dag (vergeleken met 500 in de jaren zeventig). Het wordt daarmee steeds moeilijker om de ruis te doorbreken en je marketing euro’s aan de juiste 50% te besteden en niet aan de verkeerde 50%. Daarnaast staan ​​veel bedrijven onder druk in de wereldeconomie waar de korte termijn regeert en de lange termijn -en daarmee vaak de ​​marketingbudgetten- onder druk staat. Investeringen op lange termijn worden vervangen door de noodzaak op korte termijn om verkoopdoelstellingen te halen. Dus verschuift de nadruk van marketeers steeds meer naar lead generatie boven merk bekendheid. En leads moeten worden opgevolgd en worden omgezet in verkopen. En als het goed gaat leveren de verkopen meer op dan de kosten die ermee gepaard gaan.

Maar daarmee weet je nog steeds niet waar je geld weggooit en waar je geld mee verdient. Veel bedrijven hebben namelijk geen adequate systemen om hun marketingactiviteiten te meten en het rendement op investering (ROI) aan te tonen. In combinatie hiermee is de teneur om budgetten verder te verlagen wanneer de uitgaven van klanten dalen, ook al toont onderzoek aan dat bedrijven hierdoor niet winstgevender worden. Korten op marketing is juist in een neergaande markt het domste dat je kunt doen zeggen de “kenners”. Maar is dat wel zo?

Het blijkt niet zo gemakkelijk om te berekenen wat het rendement op de commerciële inspanningen is; de verkoop is in verschillende typen organisaties anders ingericht. Pas wanneer we begrijpen hoe het verkoopproces in elkaar steekt kunnen we er aan gaan meten en mee rekenen. In dit blog duiken we dus in de krochten van het rendement op zowel marketing als sales, en wanneer automatisering de kosten kan verlagen en de baten laat groeien. We geven antwoord op vragen als:

• wat voor klanten zoekt u eigenlijk?
• hoe organiseer ik in deze tijden mijn verkoop?
• hoeveel moet ik besteden aan merkbekendheid en hoeveel  aan leadgeneratie?
• wat mag een lead eigenlijk kosten?
• hoeveel moet ik besteden aan marketing en hoeveel aan sales?
• hoe meet ik de succesratio van onze commerciële inspanningen?
• hoe weet ik hoe onze klanten bij ons zijn gekomen?
• hoe kan ik sturen op prestatie indicatoren die iedereen gebruikt en begrijpt?
• wat kan er beter en goedkoper in ons commerciële proces?

Wat voor klanten zoekt u eigenlijk?

Ieder bedrijf heeft een ideale klant, ook wanneer ze zich dat niet beseffen. Een Ideaal Klant Profiel (ICP) beschrijft het type klant dat het beste bij u past en de mate waarin dat bedrijf aan het ICP voldoet is van grote invloed op de kans dat de klant ook voor u zal kiezen. Sommige bedrijven moeten het hebben van verkopen aan heel veel klanten en hebben een relatief lage omzet per klant (denk aan een online winkel voor telefoonhoesjes); andere doen juist zaken met een beperkt aantal grote jongens en hebben weinig klanten nodig om een stevige omzet te draaien (denk aan vliegtuigbouwers Airbus en Boeing).

Venture Capital specialist Christoph Jansz maakte in 2014 in zijn blog “Five ways to build a $100 million business” een overzicht voor SaaS bedrijven waarbij hij de gemiddelde omzet per klant per jaar (ARPA: average revenue per account per year) afzette tegen het aantal klanten dat vervolgens nodig is om jaarlijks $100 miljoen aan te genereren. In 2019 borduurde hij er op door op de Medium pagina van Point 9 Capital. Hij typeert klanten als dieren; van een walvis kan je langer eten dan van een konijn maar walvissen vang je niet zo gemakkelijk. Hoe groter het dier dat je wilt vangen (hoe groter de klant die je wilt vangen), hoe groter de kosten voor de acquisitie (CAC: customer acquisition costs) zijn, hoe meer mensen er bij de klant betrokken zijn (DMU: decision making unit of buying committee) en hoe meer tijd er zit tussen het eerste contact en het tekenen van de order (LTO: lead to order of lead time).

Uit bovenstaande afbeelding valt af te leiden waarom een verkooporganisatie zo ontzettend verschillend van opbouw is en ook de verhouding tussen marketing en sales verschuift van 100% marketing bij de kleine dieren naar bijna 100% sales bij de grote jongens. Voor de mieren, muizen en konijnen is e-commerce en klassieke retail in een winkel vaak de enige oplossing. Groei zit hoofdzakelijk in de aantallen nieuwe klanten. Voor de walvissen en dinosaurussen is groei vaak mogelijk via upselling (“land and expand“) en door een nieuwe vergelijkbare klant te veroveren (klanten kijken naar wat de concurrentie doet; “people like us, do things like this” zegt marketinguru Seth Godin daarover).

Hoe organiseer ik in deze tijden mijn verkoop?

De Corona crisis heeft de digitale transitie versneld, alsook de wijze waarop bedrijven daarop inspelen en de wijze waarom consumenten en bedrijven kopen. Voor ons is verkoop een samenspel tussen marketing en sales; die horen bij elkaar. Het tijdperk waarin marketing en communicatie in één afdeling zijn samengevoegd is hard op weg te verdwijnen.

Wij onderscheiden gemakshalve een aantal archetypische verkoop organisaties:

Mieren, muizen en konijnen

Bij aankopen in deze categorie is vaak de kassabon het enige formele contract tussen koper en verkoper. De kassabon is het aankoop- en garantiebewijs en dat volstaat voor beide partijen. De verkopende partij bepaalt de voorwaarden (zolang deze in overeenstemming zijn met het rechtssysteem uiteraard).

De klassieke retail (?, ?, ?)

De winkel is de plek waar consumenten iets kopen, afrekenen en weer vertrekken met de aankoop onder de arm. Net zoals overigens een horecagelegenheid. Marketing vindt hier vooral plaats door een centrale organisatie via landelijke media en zoekmachine advertenties (bijvoorbeeld als de winkel onderdeel is van een keten zoals bijvoorbeeld de HEMA of Blokker), via advertenties in lokale kranten (denk aan Keurslager Willem Jansen of restaurant Chez Nous). Van de klant die zojuist heeft afgerekend is alleen een digitaal spoor aanwezig wanneer deze via de bankpas heeft betaald. Je kunt als consument nog steeds jarenlang klant zijn bij een winkel, door het personeel zelfs als vaste klant herkend worden en gewoon anoniem blijven. De loyaliteit van de klanten is vaak wel heel hoog; het persoonlijke contact en de goede service maken dat we terug komen. Maar niemand weet hoe je heet of hoe je bereikbaar bent wanneer je de zaak weer uit loopt. En dus kunnen de meeste winkels hun klanten niet rechtstreeks benaderen via bijvoorbeeld een whatsapp bericht of een email. Om ze te bedanken voor hun bezoek, of te attenderen op een speciale actie, om maar eens wat te noemen. En pas bij een lock-down kom je er achter dat het kennen en berichten van je klanten wel zo handig was geweest.

E-commerce (?, ?, ?)

De meeste klanten komen in een webshop vanwege het gemak en de laagste prijs. Vaak is een webshop een race to the bottom om de laagste prijs; de loyaliteit van klanten is vaak laag doordat persoonlijk contact ontbreekt. Vertrouwen moet dus komen uit merkbekendheid en imago; we doen nu eenmaal gemakkelijker zaken met Coolblue en Bol.com dan met Jansen Witgoed Service. Wanneer weinig vertrouwen nodig is omdat het afbreukrisico laag is gaan consumenten overigens wél gewoon naar AliExpress of Wish; meestal komt het goed en kost het bijna niks alleen duurt het vaak wat langer voordat je bestelling er is. Een goede e-commerce strategie vraagt om slim adverteren en het uitbouwen van een klantrelatie. Want éénmaal iets online gekocht bij een bepaalde webshop en daar een goede ervaring mee hebben gehad betekent dat herhalingsaankopen uitstekend gestimuleerd kunnen worden door persoonlijke marketing. Immers het email adres en soms ook het mobiele telefoonnummer van de klant is bij de webshop bekend.

In tijden van lockdown is het hebben van een e-commerce verkoopkanaal naast een klassieke winkel vaak onvoldoende om de verkopen te verplaatsen; de omzet valt overall vaak zeer sterk terug. Bedrijven die vol op e-commerce hebben ingezet zullen in tijden van lockdown harder kunnen groeien in omzet én in het directe bereik van hun doelgroep. Doordat het aantal klanten en daarmee het aantal contacten waar rechtstreeks naar gemarket kan worden groeit komt een vliegwiel op gang.

Hybride retail (?, ?, ?)

De nieuwe generatie retail ondernemers begrijpt het belang van meerdere verkoopkanalen en combineert de fysieke winkel met online verkopen. Ze zijn in beide erg goed en zorgen ervoor dat de verschillende kanalen elkaar versterken waardoor ze bouwen aan merkbekendheid en loyaliteit. Ze zetten vaak sterk in op het ambassadeurschap van hun klanten, zodat mond-op-mond reclame en sociale media in hun voordeel werken. Een mooi voorbeeld is te lezen in dit interview met mede oprichter Joël Timmerman van Schoenen-zaken.nl die naast fysieke winkels een webshop heeft en veel leads genereert via LinkedIn.

Platform verkopers (?, ?, ?)

Vaak kiezen kleine bedrijven ervoor om (ook) via platformen van anderen te verkopen. Voorbeelden daarvan zijn bijvoorbeeld Amazon, Marktplaats en Bol.com waar derden hun waar kunnen aanbieden tegen het afstaan van een vast bedrag of een percentage van de omzet of Booking.com en Thuisbezorgd.nl. Marketing vindt dan plaats via zoekwoorden advertenties op bijvoorbeeld Google Shopping of door het zoeken binnen het platform.

Konijnen, herten en olifanten

In deze categorie ligt onder een aankoop veelal een stevig contract. Bij de kleinere bedragen is dat vaak in de vorm van een inkooporder; bij een grotere deal is er vaak sprake van een offertetraject met een contact waarover onderhandeld is. De koper heeft invloed op de voorwaarden maar de verkoper stelt deze veelal voor.

Klassieke verkoop (?, ?, ?)

Dit model komt bij veel bedrijven voor die business to business leveren of die grote aankopen voor consumenten aanbieden. Marketing vindt plaats door advertenties en via relatie events. Een verkoper bezoekt op eigen initiatief (en zelden vanwege een door marketing gegenereerde lead) een potentiële klant of de klant komt naar de showroom of het kantoor van het bedrijf. De verkoper inventariseert de behoefte van de klant, maakt een offerte en de koop gaat -na onderhandeling- door (of niet). Een verkoop binnendienst is vaak aanwezig om de order verder te verwerken en om aanvullende informatie te verstrekken of herhalingsaankopen op te nemen en in te boeken. Een CRM is in type verkooporganisaties onmisbaar. Vaak wordt een CRM gebruikt dat gericht is op de administratieve verwerking van de (potentiële) verkopen en is gekoppeld aan een voorraad en/of financieel systeem. Het wordt door de verkopers vaak ervaren als een last in plaats van een middel dat hun werk ondersteund en de scoringskans vergroot. Marketing spreekt bovendien een andere taal dan sales waardoor ze elkaar slecht verstaan: marketing stuurt vaak op kosten (per view, click, conversie) en sales is veelal groei gericht (omzet en marge).

In tijden van Corona blijkt de switch naar verkopen op afstand (remote selling) lastig. Enerzijds omdat bestaande klanten niet bezocht kunnen worden en nieuwe klanten terughoudender zijn geworden. Prospects (mogelijk toekomstige klanten) en klanten zijn telefonisch minder goed bereikbaar, en koud bellen is niet echt leuk om te doen. Social selling via LinkedIn en WhatsApp gebeurt onbedoeld vaak onhandig. Deze verkopers zijn digitaal meestal niet sterk ontwikkeld en beschouwen een videovergadering via Microsoft Teams, Zoom of ander platform als een vervanger van het traditionele verkoopgesprek. Hier blijkt dat het CRM-systeem als elektronische vervanger van de kaartenbak zijn waarde niet kan bewijzen.

Koud bellen en vervolgens bezoeken (?, ?, ?)

Dit is een variant op de klassieke verkoop waarbij het maken van afspraken wordt uitbesteed aan een telefonische acquisiteur of wat wij een belbureau noemen. Deze belt zoveel mogelijk bedrijven die binnen de doelgroep passen met als doel de juiste contactpersoon te vinden, deze te kwalificeren en bij geschiktheid een afspraak met een verkoper in te plannen. Het bezoek (of de videocall) vindt vervolgens plaats en het verkoopproces krijgt zijn beloop. Deze benadering werkte goed in de 80-er jaren en is prachtig te zien in films als Glennary Glenn Ross (coffee’s for closers) en The Wolf of Wall Street (sell me this pen) maar is hard op zijn retour. Goede leads zijn namelijk kostbaar.

De meeste belbureaus maken gebruik van hun eigen software en zijn gericht op het zo efficiënt mogelijk proces. Ze krijgen vaak een opdracht voor een beperkt aantal bedrijven dat binnen een bepaalde periode benaderd moet worden. Een auto dialer sorteert een gesprek voor en de acquisiteur probeert contact te krijgen met een potentiële beslisser. Heeft deze nu geen tijd of zin om met de acquisiteur te praten dan wimpelt de beslisser de acquisiteur af en gaat deze over naar de volgende op de lijst van de auto dialer.  Speelt het onderwerp waar de acquisiteur niet nu maar over bijvoorbeeld een jaar, dan zal deze op dat moment moeten terugbellen. Maar de opdracht van het belbureau is om nu 200 bedrijven te bellen voor de komende maand… Nergens bij de opdrachtgever wordt geregistreerd wie gebeld is en wanneer en hoe het gesprek verlopen is. Het opvolgen van een gesprek met een e-mail gebeurt ook nauwelijks; registratie van het wel of niet openen vond ook niet plaats en of de lead daarna uw website bezoekt zult u nooit te weten komen. Een perfecte lead die in de toekomst opgevolgd moet worden verdwijnt zo vaak in een zwart gat; daar gaat uw omzet… Vaak ook worden de bellijsten gerecycled waardoor mensen herhaald gestoord worden, ook al hebben ze aangegeven geen interesse te hebben of pas over een jaar teruggebeld te willen worden. Wat denkt u dat dit doet met merkbekendheid? Daar gaat uw reputatie… Wanneer vervolgens blijkt dat de gemaakte afspraken onvoldoende gekwalificeerd blijken en het bezoek voor niets is geweest frustreert dat de verkoper. Daar gaat hun motivatie en uw duur betaalde loonkosten…

Moderne B2B verkoop (?, ?)

Bij dit model werkt is de verkoop in drie onderdelen geknipt en wordt optimaal gebruik gemaakt van digitale ondersteuning in het gehele verkoopproces. Marketing zorgt voor de generatie van de eerste leads (de zogenaamde Marketing Captured Leads: MCL) en op basis van geautomatiseerde acties zoals lead scoring en segmentering worden deze verder opgewerkt tot MQL’s (Marketing Qualified Leads), een team van SDR’s (sales development reps: interne verkopers) werken de leads verder op en kwalificeren ze tot een SQL (Sales Qualified Lead) waar een team van AE’s (Account Executives: de verkopers in het veld) mee aan de slag gaan. De AE bezoekt op deze manier alleen klant wanneer dat nodig is en deze er klaar voor zijn. De AE heeft alle informatie van de potentiële klant en kan deze helpen bij het kopen. Er wordt strak gestuurd op de verschillende kanalen voor leadgeneratie en direct geanticipeerd op het online gedrag van een lead. Zo is zichtbaar wanneer deze op de website is en welke pagina’s hoe lang bezocht zijn, welke e-mails geopend en gelezen zijn, wanneer de offerte gelezen wordt en hoe lang de lead op een betreffende pagina is blijven hangen en via welke marketing campagne(s) de lead uiteindelijk klant is geworden. In veel gevallen wordt het team van SDR’s aangevuld of vervangen door BDR’s (business development reps: interne verkopers die potentiële klanten rechtstreeks en uiterst persoonlijk benaderen via diverse kanalen (e-mail, sociale media, telefonie, video enz.). BDR’s genereren net als marketing ook leads, maar kwalificeren deze deels niet geautomatiseerd.

In tijden van lock-down schakelt dit type organisatie naadloos over op een compleet remote model; alle medewerkers uit het verkoopteam zijn digitaal goed onderlegd, werken met dezelfde systemen en volgens dezelfde prestatie indicatoren. De werkwijze is daarmee integraal en iedereen spreekt bovendien dezelfde taal.

Walvissen en dinosaurussen

Welkom in de wereld van de Enterprise Sales. Begrippen als stakeholder management, krachtenveld analyses en Large Account Management Planning en Bid Management zijn hier een vast onderdeel van het jargon. Dit is waar politiek en macht wel degelijk een rol speelt en ieder lid van het verkoopteam een goed gevoel hebben ontwikkeld voor onderlinge verhoudingen bij klanten. Iedere klant vraagt om een eigen strategie.

Account based marketing en sales (?, ?)

Bij dit model heeft een bedrijf een lijst van bestaande en potentiële klanten en richt daar al zijn aandacht op. De marketing richt zich heel specifiek op die lijst en heeft als doel om het bedrijf wereldberoemd te maken bij die bedrijven. Iedere (potentiële) klant wordt beschouwd als een account en van iedere account zijn alle personen binnen de DMU in kaart gebracht. De DMU is veelal op directieniveau en dus zal daar de beïnvloeding plaats moeten vinden. Door een Account Based Marketing en Sales benadering krijgen de personen gepersonaliseerd en op basis van hun rol en positie in de organisatie informatie op maat. De CEO heeft nu eenmaal een andere opdracht en bijbehorend perspectief dan een CFO of een CMO, CIO of een adviseur van de board of de afdeling inkoop. Per account wordt een vast team gezet; dit team verzamelt zoveel mogelijk relevante ins en outs van de klant om zo de beste propositie te doen.

The A-team (?)

Echt grote deals zijn vaak een one-off. En wanneer de grote klant binnen is volgt het uitbreiden van het territorium. Vaak betreft het langlopende contracten die via een inkooptraject met een RFI (request for proposal) gevolgd door een RFP (request for proposal) of een formele tender (aanbesteding) die in verschillende rondes in de markt gezet worden maar waarbij de verkoper die zich het beste heeft gepositioneerd in het voortraject de grootste kans maakt om de order binnen te slepen. In de pre-tender fase is het niet je anders voordoen dan je bent maar je zo goed mogelijk verdiepen in de klant en jezelf zo verzorgd en betrokken mogelijk presenteren. De belangen zijn groot en een bedrijf moet veel inzetten om een kans te maken op de grote deal. Vaak zijn er meerdere jaren van voorbereiding nodig alvorens een formele offerte uitgebracht kan worden en al dan niet een contract wordt gesloten. In het verkoopteam zijn vaak meerdere AE’s actief die worden ondersteund door enkele zware business consultants en een dedicated content marketeer. Omdat dit soort deals om een grote voorinvestering vraagt spelen kleinere aanbieders nauwelijks een rol. Het inzicht in de markt en daarmee op de concurrentie speelt hier ook een belangrijke rol. Deals worden hier wel degelijk ingemasseerd tijdens intieme diners in restaurants met een Michelin ster, tijdens de 18 holes op The Dutch of tijdens een zeer informatief seminar in een 5 sterren hotel in een warm oord.

Hoeveel moet ik besteden aan merkbekendheid en hoeveel  aan leadgeneratie?

Voor marketeers kan de keuze tussen naamsbekendheid en lead generatie aanvoelen als een bokswedstrijd. ‘Brand Awareness’ wil de zichtbaarheid binnen de doelgroep vergroten, terwijl ‘Lead Generatie’ de doelgroep wil beperken tot een groep mensen die bereid zijn hun contactgegevens in te ruilen voor interactie – op weg naar een order. Beide zijn nodig, maar hoe verhouden ze zich tot elkaar? En hoeveel moet een bedrijf er aan uitgeven?

Merkbekendheid (Brand Awareness)

Merkbekendheid is in wezen hoe goed mensen uw merk kennen, en welke emoties en beelden ze associëren met het bedrijf. Als iemand de verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer noemt, wat is dan het eerste dat in u opkomt? Even Apeldoorn bellen toch? En als u in de winkel een fles Cola wil kopen? Gaat u voor een grote naam zoals Coca Cola of Pepsi of pakt u het huismerk van de supermarkt omdat het minder duur is of juist het o zo hippe fritz-kola ?

Merkbekendheid is vrij abstract, dus het kan een uitdaging zijn dat te meten, maar het is belangrijk omdat het u onderscheidt van de concurrentie. Deze differentiatie zorgt ervoor dat iemand uw bedrijf verkiest boven een andere optie. Dit is belangrijk, of u nu een nieuw bedrijf bent of meer gevestigd bent, want er zullen altijd mensen zijn die passen bij uw kopers personages die nog niet van u hebben gehoord of uw diensten nog niet nodig hebben. Wanneer u aan het vergroten van de bekendheid van uw bedrijf werkt, kunt u uw website, berichtenuitwisseling, aanwezigheid op sociale media en ander materiaal gebruiken om vorm te geven aan hoe mensen over uw merk denken. U wilt dat mensen eerst aan uw merk denken wanneer ze een aankoop moeten doen van het product of de dienst die u aanbiedt, en u wilt ook het merk zijn dat ze aanbevelen aan hun vrienden. 70% van de mensen koopt eerder een product of dienst als ze er inhoud over zien die is gedeeld door een vriend. Merkbekendheid versterkt het vertrouwen in uw bedrijf, en hoe meer vertrouwen er is hoe meer bereidheid tot kopen.

Dat vertrouwen kan klanten helpen om voor uw bedrijf te kiezen boven de andere opties. Wanneer u bezig bent met het verbeteren van de merkbekendheid, kunt u zich concentreren op de verschillende typen kopers binnen uw doelgroep (persona’s). U kunt dit doen door content van hoge kwaliteit te maken die uw persona’s aanspreken. Dit zal u ook helpen om uw bedrijf neer te zetten als een expert in de branche, en de content als betrouwbare bron van informatie die mensen als eerste gebruiken in hun oriëntatieproces. Zorg ervoor dat toon en berichtgeving consistent zijn op al uw kanalen, inclusief uw website, blogposts en sociale media.

Als het goed wordt gedaan, leidt naamsbekendheid tot vertrouwen, wat zal leiden tot meer loyale klanten. En dat is het ultieme doel: klanten die steeds terugkomen en het hun relaties vertellen.

Naamsbekendheid begint vaak bij impressies van uw bedrijf; veelal door een bezoek aan uw website, uw sociale media kanalen, via contact met een medewerker of via een advertentie of een bedrijfslocatie. Hoe meer impressies hoe groter de kans is dat uw merk blijft hangen en daarmee vertrouwen opbouwt. De meeste impressies zijn kwantitatief prima meetbaar; denk aan het aantal bezoekers van uw website of het aantal afgeleverde en geopende e-mail berichten. Maar ook bijvoorbeeld het aantal bezoekers in een winkel valt te meten.

Lead Generatie: veel wegen leiden naar Rome

Een lead is niets meer dan een persoon die contact heeft met uw bedrijf. Uw respons zal mede bepalen welk deel van de leads uiteindelijk een klant wordt. Door de lead te kwalificeren kan de status van een lead veranderen van “open” (ongekwalificeerd) naar “gekwalificeerd” of juist “ongekwalificeerd”. Daarnaast onderscheiden we bij business to business naast leads nog vaak “contacten”: personen die niet betrokken zijn bij het verkoopproces maar waar wel contact mee is of is geweest.

Wij onderscheiden de volgende soorten lead generatie:

Conversie gericht adverteren

Door het plaatsen van advertenties met daarin een gerichte aansporing om iemand iets te laten doen (een zogenaamde Call to Action of CTA). We zien dit terug in de klassieke media:

• tijdschriften
• dagbladen
• radio- en televisiecommercials

en in de digitale media, toonbaar op een computer, tablet en smartphone, zoals:

• zoekmachine advertenties via Google en in mindere mate Bing
• sociale media advertenties via LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, TikTok, SnapChat, Reddit, Tumblr enz.
• advertenties op special interest of nieuws websites (bijvoorbeeld via Linda.nl, Consultancy.nl, Anwb.nl en Tweakers.net)
• retargeting advertenties (bezoekers die op uw website kwamen zien uw advertentie op een geheel andere website)
• advertenties binnen games
• enz.

Voor de advertenties in de klassieke media geldt dat het vaak moeilijk meetbaar is hoeveel impressies ze hebben opgeleverd, maar conversie is prima meetbaar wanneer je de lezers bijvoorbeeld verwijst naar een speciale pagina op de website en daar de CTA omzet naar een lead.  Advertentiekosten zijn te koppelen aan campagnes, en daarmee is iedere lead die daardoor ontstaat prima meetbaar. Zowel in aantallen als ik kosten.

Conversiegericht content publiceren

Het publiceren van kwalitatief goede content en deze koppelen aan een goede CTA trekt de juiste personen aan. Is de content (tekst, beeld, audio en/of video) gemaakt voor een te breed publiek dan zal deze procentueel gezien weinig conversie opleveren. Hoe specifieker dus hoe beter. Alleen moet die content wel gevonden worden; anders leest nog niemand wat u te melden heeft. Gelukkig helpen zoekmachines en sociale media een handje. Wanneer uw content goed scoort in Google wordt deze organisch getoond, daar hoeft u niet voor te betalen. Dus content met een hoge vindbaarheid score (vaak als gevolg van optimalisatie voor zoekmachines: SEO) levert gratis leads op. En het voordeel is dat dit blijvend is; dus er zijn geen terugkerende advertentie kosten aan verbonden. Veel van onze klanten zijn enkele jaren geleden begonnen met consistent bloggen en plukken daar steeds meer vruchten van. Aanvragen voor informatie of offertes stromen “gewoon” de website binnen.

Prospecting

Wanneer uw doelgroep goed in te kaderen is en uw inspanningen gericht zijn op het benaderen van potentiële klanten (prospects) door een belbureau (slecht idee) of uw eigen BDR’s (verstandig) dan is het maken van een prospect list nodig. Tools als LinkedIn Sales Navigator (must have, selectie accounts en contactpersonen en zoveel meer), Hunter.io (verzamelen e-mail adressen) en Lusha.com (verzamelen directe telefoonnummers) alsook Crystal Knows (voorspellen persoonlijkheid van een lead via AI) en Vainu (real time bedrijfsinformatie) helpen enorm maar zijn niet goedkoop. Al deze informatie komt samen in het Marketing en Sales Automation Platform zoals SharpSpring of Salesmanago. De BDR’s gebruiken de gegevens om contact te leggen met leads en zo informatie te verzamelen over de accounts om ze te kwalificeren.

Qualificeren en opwerken (lead qualification & nurturing)

Een gekwalificeerde lead kan een nadere status krijgen als MQL (Marketing Qualified Lead: de lead heeft vanuit marketing voldoende interesse getoond om geautomatiseerd te worden gekwalificeerd via een lead scoring proces), SAL (Sales Accepted Lead: de SDR heeft de lead in een eerste kennismaking als kansrijk gekwalificeerd en werkt deze op), SQL (Sales Qualified Lead: de SDR heeft de lead dusdanig opgewerkt dat deze gereed is om bezocht te worden door een AE). Tijdens het opwerken (nurturing) van een lead zal een SDR de oriëntatie van de lead stapsgewijs veranderen. In het begin is een lead zich onvoldoende bewust van het probleem dat uw bedrijf voor hem gaat oplossen en wat het de lead kost wanneer dat zo blijft. Dit noemen we de unaware fase, de klant is wel geïnteresseerd maar overziet de impact van het mogelijke probleem dat u gaat oplossen nog niet. Vervolgens helpt de SDR de lead bij het duiden van de situatie en wordt deze problem aware. Pas daarna staat deze open voor uw oplossing, zodra deze begrepen en gezien wordt als het antwoord op het probleem dan is de lead solution aware. Pas dan is er voldoende urgentie aanwezig om te willen kopen. Het kunnen kopen hangt vervolgens af van timing, budget en beslissingsbevoegdheid van de lead. Wanneer er zicht is op een koop is de lead Sales Qualified en zal een AE ingezet worden om de lead te helpen kopen.

Maar hoeveel moet ik dan besteden aan marketing?

Zoveel als mogelijk :). In een onderzoek naar marketing budgetten door Deloitte dat iedere 2 jaar plaats vindt komt naar voren dat bedrijven die harder groeien veel meer aan marketing besteden dan bedrijven die nauwelijks groeien of langzaam marktpositie inleveren. Het gemiddelde marketingbudget in de Verenigde Staten is ongeveer 8% van de omzet. Harde groeiers doen 11% met uitschieters tot 60% (sommige bedrijven met diepe zakken en torenhoge ambities in de software industrie). In Europa is dat voor de meeste bedrijven ondenkbaar, maar de cijfers liegen niet. Een degelijke verdeling tussen merkbekendheid en leadgeneratie is 40%-60%. Hoeveel u kunt vrij spelen zal sterk afhankelijk zijn van de financiële mogelijkheden en ambities.

Iedere lead is een gerede kans op meer verkopen, en dus komt de volgende vraag op:

Wat mag een lead eigenlijk kosten?

Eindelijk, we gaan het over kosten hebben. Daarvoor moeten we een paar parameters nader toelichten.

Begrippenkader

Eerder introduceerden we al het begrip CAC, staande voor de kosten die gemaakt worden om een klant binnen te halen. De CAC kan worden berekend door simpelweg alle kosten die worden besteed aan het verwerven van meer klanten (marketing kosten én sales kosten) te delen door het aantal nieuwe klanten dat is verworven in de periode dat het geld is uitgegeven. Als een bedrijf bijvoorbeeld in een jaar €100.000 aan marketing heeft uitgegeven en in hetzelfde jaar 1000 klanten heeft verworven, is hun CAC €100.

Maar niet iedere klant is hetzelfde; er zijn incidentele klanten die een éénmalige aankoop doen, klanten die geregeld een order plaatsen én er zijn klanten die repeterend kopen en heel lang klant blijven.

Daarom zijn de begrippen ARPA en LTV van belang. ARPA staat voor gemiddelde omzet per klant per jaar. We gebruiken ARPA wanneer een klant steeds losse orders plaatst en er geen vaste herhaling van orders in zit. Bij LTV (Life Time Value) gaan we ervan uit dat een klant ieder jaar blijft kopen en een bepaalde levensduur heeft. LTV drukken we meestal uit in marge. Die levensduur kan berekend worden op basis van de CHURN ratio (het percentage klanten dat jaarlijks ook weer vertrekt). Indien van een gemiddelde klant redelijkerwijs kan worden voorspeld dat deze €10.000 per jaar besteed en ieder jaar verlies je 20% van de klanten, dan is de gemiddelde levensduur van een klant 1/20% = 5 jaar. Wanneer een gemiddelde marge van 20% per klant wordt gemaakt is de LTV €10.000 x 5 jaar x 20% = €10.000. Wanneer de totale verkoopkosten hoger zijn dan de opbrengsten dan komt het bedrijf terecht in de Valley of Death.

Een ideale LTV:CAC-verhouding moet 3: 1 zijn. De waarde van een klant moet drie keer hoger zijn dan de kosten om ze te verwerven. Als de verhouding dichtbij is, d.w.z. 1: 1, geeft u te veel uit. Als het 5: 1 is, geeft u te weinig uit aan verkoopkosten en groeit u niet snel genoeg.

Terug naar de lead, wat mag die nu kosten? De ene lead is de andere niet; hoe gekwalificeerder de lead wordt hoe hoger de waarde. Een open lead (email adres bekend, nader te kwalificeren) is heel wat anders dan een sales qualified lead bij een klant die 100% ICP (ideal customer profile) is.  Dus nemen we een voorbeeld om een berekening te illustreren. We gaan uit van een verkoop trechter (funnel) bij een bedrijf dat een moderne B2B verkoop heeft ingericht en we rekenen terug vanuit de onderkant van de funnel (een nieuwe klant) naar de top van de funnel (het aantal websitebezoekers). De gemiddelde jaarlijkse omzet van een klant bedraagt in dit geval €50.000, de klanten blijven gemiddeld 8 jaar en de brutomarge is 25%. De LTV van een klant is dan €50.000 x 8 x 25% = €100.000. We rekenen terug met 10 nieuwe klanten per jaar en we nemen als uitgangspunt een gezonde LTV:CAC verhouding van 3. Onderstaand komen we uit op een CPL (cost per lead) van €960 (voor een MCL). Het mag uiteindelijk €33.333 kosten om een nieuwe klant te werven die €100.000 opbrengt en €400.000 aan omzet binnen brengt.

De uitkomsten zullen sterk afhangen van de conversie %; en ieder bedrijf is anders! Hier is een scenario geschetst dat gebaseerd is op gemiddelden in de B2B industrie en ruim 3.000 website bezoekers per maand. Onze ervaring leert dat websites veelal niet ontwikkeld zijn met het oog op conversie maar op schoonheid. Met enkele aanpassingen en het bouwen van conversie gerichte landingspagina’s zijn gelukkig beduidend betere resultaten mogelijk. En let op; in de kosten per lead (CPL) zitten alle kosten van marketing, dus inclusief personeel en overhead! Een marketing medewerker kost al een werkgever gauw €60.000 per jaar en dus €5.000 per maand.

Vanaf MQL komen daar de kosten van de remote sales club bij; een SDR kost minimaal hetzelfde als een marketing medewerker maar vaak meer wanneer ze hun quota halen en commissie wordt betaald; wij gaan uit van €80.000 per jaar. Een account executive heeft meer ervaring en maakt mobiliteitskosten. Een AE kost in onze ramingen €120.000 voor een werkgever. Zodra een klant door een AE in de bezoeken cyclus wordt opgenomen wordt per klant al €8.000 verspijkerd. Alle kosten die gemaakt worden tot en met het uitbrengen van een offerte (CPO: cost per opportunity) bedragen in dit voorbeeld ruim €25.000.

Leadflow

Uiteraard verschillen de verkoopprocessen per organisatie, maar voor dit voorbeeld gebruiken we een moderne B2B-sales organisatie. Leads kunnen door marketing worden gegenereerd tot MQL en dan door een SDR worden opgewerkt tot SQL, waarna een AE deze doorzet via een opportunity naar een close (order). Marketing kan gezien worden als vissen met een net; je gooit een groot net uit dat een stuk van het water bedekt en “vangt” de meest interessante vissen; de niet interessante exemplaren vallen automatisch door de mazen van het net. Ze zo is het ook bedoeld. Maar het net dekt niet alles af, en veel vissen zwemmen op tijd weg. En dan is vissen met een hengel of een speer ook handig. Vaak krijgen SDR’s onvoldoende MQL’s en gaan ze zelf uit vissen en verandert hun rol in BDR.

Leads door marketing vs leads door sales (BDR)

Vaak wordt het merendeel van de leads gegenereerd door marketing en een minder deel door een BDR. De kosten per lead die via marketing komen zijn doorgaans lager. Maar wanneer de stroom leads via marketing onvoldoende is om de verkoopdoelen te behalen zal sales blijven bijspringen.

Hoeveel moet ik besteden aan marketing en hoeveel aan sales?

Zoals hierboven al gesteld zal veel afhangen van de wijze waarop de verkooporganisatie is ingericht. Onderstaande tabel geeft een indruk van de verdeling:

Op basis van de gemiddelde winst van de onderneming, het aantal nieuwe klanten en de kosten voor het verwerven daarvan kan een eerste rekensom worden gemaakt. Hierin is geen rekening gehouden met opbrengsten door upselling en klantbehoud en verliezen door churn.

Hoe meet ik de succesratio van onze commerciële inspanningen?

Door in te schatten of te meten hoeveel tijd en daarmee kosten uw commerciële organisatie besteedt aan het binnenhalen van nieuwe klanten en hoeveel tijd wordt besteed aan bestaande klanten wordt een goede indruk gekregen. Door de totale verkoopkosten (zoals in bovenstaande tabel) te delen door het aantal nieuwe klanten en de daaraan gekoppelde waarde (LTV) is het rendement terug te rekenen. Wanneer een verkoopteam zichzelf niet terug kan verdienen is er uiteraard iets goed mis. Wanneer alle energie gaat zitten in het behouden van bestaande klanten en het upsellen dan zal de groei achterblijven, maar kan het rendement toenemen.

Hoe weet ik hoe onze klanten bij ons zijn gekomen?

Door te meten, over het totale verkoopproces heen. Met een Customer Data Platform (een CRM met marketing en sales automation) is een goed beeld te verkrijgen van de wegen waardoor een klant koopt. Dat is niet altijd hetzelfde, echter door per “touchpoint” en dus per contactmoment vast te leggen wat er gebeurt heeft het platform alle relevante data en kan daarop worden gestuurd. In een blog over attributiemodellen gaan we daar op een later moment op in.

Hoe kan ik sturen op prestatie indicatoren die iedereen gebruikt en begrijpt?

Het begint met het spreken van dezelfde taal. Wanneer marketing denkt in vertoningen en kosten per click en sales in aantal nieuwe klanten (“logo’s”) en omzet dan zijn de gesprekken vaak verwarrend. Laat staan dat er op gestuurd kan worden. Het BOWTIE model biedt vaak uitkomst doordat dit over de hele verkoopfunnel én de klantenbehoud funnel aantallen, indicatoren en ratio’s in beeld brengt.

Uiteraard is dit slechts een voorbeeld, wederom voor een moderne B2B-organisatie. U kunt uw eigen vlinderdas tekenen. De CRx zijn de conversie ratio’s per stap; de Mx de aantallen en de delta tx de doorlooptijd per verkoopfase. Illustratief is dat het verkoop deel een funnel is die steeds verder divergeert (immers prospects vallen af gedurende de tijd) en de service funnel convergeert (immers steeds meer klanten worden toegevoegd die blijven).

Wat kan er beter en goedkoper in ons commerciële proces?

Door goed te rekenen aan het verkoopproces komt er veel informatie naar boven; onder meer zal blijken dan snijden in marketing en sales op de korte termijn wellicht een besparing in de kosten oplevert, maar op de lange termijn een veelvoud kost door gemiste marge die niet meer goed te maken is. Maar het begint bij het krijgen van inzicht. En dat kan door een Customer Data Platform (marketing en sales automation met geïntegreerd CRM dat gekoppeld is aan onder meer uw website, e-mail en sociale media) te gebruiken. SharpSpring en SalesManago zijn daar goede voorbeelden van. Deze platforms maken het mogelijk om veel te automatiseren, hetgeen tijd en daarmee geld bespaart. Dergelijke platforms verdienen zich veelal binnen een jaar terug; vaak al binnen enkele maanden.

Wat moet ik nu doen om meer uit mijn verkooporganisatie te halen?

Alles begint met de businesscase van uw verkooporganisatie. Wij maken die graag samen met u, gratis. Dat is overigens niet vrijblijvend. Want de resultaten gaan we samen doornemen. Een businesscase voor marketing en sales zoals wij die maken is grotendeels gebaseerd op aannames. Samen stellen we de input vast, en daar komt dan een resultaat uit. En daar waar we zien dat verbeteringen mogelijk zijn, moeten die nader verkend worden. Dat kan door beter te meten. En wanneer de businesscase aangeeft dat dit mogelijk is, dan bieden we u de mogelijkheid om in een pilot project van 2 maanden te ondervinden hoe SharpSpring of SalesManago meer inzicht geeft in de manier waarop uw marketing en sales beter kan én uw verkooprendement verhoogt door betere leadgeneratie en hogere conversies. Daarna besluit u of en hoe u verder wilt gaan.