Bij steeds meer organisaties komt het besef dat online positioneren verder gaat dan het schrijven van een blog, adverteren of het publiceren van een post op social media. Het schrijven van content zoals een whitepaper is een onmisbare schakel in de strategische online propositie. En die is tegenwoordig belangrijker dan de offline propositie, als u in contact wilt komen met geïnteresseerde suspects!
Meer dan 96% van alle bedrijven gaan online op zoek naar een leverancier wanneer ze daaraan toe zijn. Afhankelijk van de fase in de customer journey gaan zij online op zoek naar relevante informatie. Het whitepaper is een voorbeeld van premium content die de suspect verder kan helpen in zijn zoektocht naar informatie.
Het whitepaper toont aan dat u als expert in uw vakgebied iets te vertellen hebt. U deelt een heldere visie met de geïnteresseerde doelgroep.
Voor wie is het whitepaper?
Vanzelfsprekend heeft een whitepaper pas waarde wanneer het onderdeel is van een goed doordachte online positionering. Het whitepaper is ultiem afgestemd op de ‘pijn van de doelgroep’. Dus is het van belang om zeer uitgebreid stil te staan bij de triggers die u gebruikt om de doelgroep te bereiken. Sterker nog: u zult moeten uitwerken hoe de buyer persona’s er uitzien die u wilt bereiken.
Wanneer u de doelgroep en de buyer persona’s scherp hebt geformuleerd is het zaak om zo goed mogelijk aan te sluiten op de kenmerken, wensen en ‘de pijn’ waarvoor u een oplossing wilt bieden. De manier waarop u de content aanbiedt is bovendien cruciaal voor de conversie.
Een aantal voorbeelden. Finance directeuren willen graag in detail weten hoe iets zit. Verwijs dan ook naar bronnen en noem harde getallen die u onderbouwt. Marketeers denken en lezen het liefst in beelden en zijn veelal geen lezers van lange artikelen. Zorg ervoor dat uw content aansluit bij uw doelgroep!
De inhoud van uw whitepaper schrijven
U bouwt online reputatie op als u door uw doelgroep gezien wordt als een expert, als thought leader. Dit doet u door een verhelderend verhaal te schrijven over uw onderscheidende visie, innovatie of andere onderscheidende kenmerken. Een inhoudelijk verhaal met onderwerpen die de doelgroep aanspreken. Geschreven in de stijl die past bij uw doelgroep. En dus ook met het vakjargon uit uw doelgroep, want u wilt zo goed mogelijk de aansluiting hebben.
De tekst in het whitepaper is verhelderend, inspirerend en geeft een goed inzicht in het onderscheidend vermogen van uw organisatie. Het is van groot belang om te voorkomen dat uw whitepaper een reclamefolder wordt. Informatie over producten en diensten zijn niet relevant. Het gaat er juist om, dat u meerwaarde biedt die voldoende triggert voor een suspect of prospect. Iets dat de kennis verrijkt en de suspect helpt om verder te komen in de buyer journey.
Het is dus heel wat anders dan een eBook. Het is ook veel langer en minder prikkelend dan een blog. Het zou ook geen reclamepraatje voor uw eigen product of dienst moeten zijn, want dat wil niemand lezen. Tot slot is een whitepaper dus ook geen wit papiertje. Het moet de lezer kunnen overtuigen op basis van feiten en logisch redeneren.
Hoe ziet een whitepaper eruit?
Niet alleen de prikkelende en verhelderende teksten zijn onderscheidend, ook met grafische vormgeving kan het verschil worden gemaakt. Leuk om uw eigen huisstijl te laten terugkomen in dit mooie document, maar belangrijker is het om ook met beeldmateriaal de aansluiting te vinden met de gekozen doelgroep. Zodoende voelt de lezer zich nog meer aangesproken.
Wanneer het whitepaper voldoende inhoud heeft en de doelgroep écht triggert, is de lezer graag bereid om zijn of haar gegevens achter te laten. Vaak wordt een whitepaper dan ook aangeboden in ruil voor bijvoorbeeld een e-mailadres. U begriijpt dat dit waardevolle informatie is als aanbieder, omdat u hiermee in contact kunt komen met een geïnteresseerde prospect.
Om het whitepaper onder de aandacht te brengen is het noodzakelijk om korte, prikkelende blogs te publiceren. Dit kan via social media, advertising of remarketing. Feit is dat inbound marketing niet kan zonder outbound marketing. Oftewel: zowel delen in je eigen netwerk als extra onder de aandacht brengen middels online advertising zorgt voor traffic. Onderaan iedere publicatie staat een call to action (CTA) die verwijst naar het whitepaper.
Om goede resultaten te boeken is het van belang om met grote regelmaat te publiceren. Wanneer deze publicaties prikkelend genoeg zijn en goed worden gelezen, draagt dit bij aan de naamsbekendheid.
Download ons eigen whitepaper om meer te leren over het gebruik van whitepapers in B2B marketing!
