Hoeveel van jouw traffic bestaat daadwerkelijk uit hoogwaardige leads? De marketingafdeling denkt dat ze leads levert aan de buitendienst, terwijl deze leads in werkelijkheid geen leads zijn – en dit ook niet zullen worden. Er zijn maar weinig organisaties waarin sprake is van marketing & sales alignment. Daarom moeten sales-professionals de marketingafdeling een handje gaan helpen. Een buyer persona opstellen is een goede eerste stap om beter de doelgroep te bereiken.

buyer persona opstellen doelgroep bereiken sellian marketing sales alignment groningen

Heeft uw organisatie buyer persona’s gedefinieerd?

De marketingafdeling denkt misschien dat ze voor de juiste doelgroep schrijft, maar trekt jouw bedrijf wel de juiste mensen naar de website? Misschien vinden de marketingactiviteiten vooral plaats op Facebook, terwijl jouw doelgroep juist op LinkedIn zit. Of misschien heeft jouw ideale klant helemaal geen tijd om zich te verdiepen in de markt waar jij je bevindt. In de praktijk is er steeds minder aansluiting tussen klanten enerzijds en verkopers anderzijds. Door het complete verkoopproces, dus inclusief marketing, specifiek te richten op de ideale klant, zal je koffie een stuk lekkerder smaken. Want dan gaat de koffie je weer echte leads opleveren.

Dit doe je door middel van een buyer persona. Maar slechts 33% van marketing, sales of PR binnen Nederlandse organisaties maakt actief gebruik van deze klantprofielen. 53% heeft geen buyer persona’s en 14% heeft er zelfs nog nooit van gehoord. Dat betekent ook dat waarschijnlijk slechts 33% van Nederlandse organisaties effectief leads genereert. Zeg eens eerlijk, bij welke groep hoort jouw bedrijf?

Slimme sales

Sales (en marketing) is de afgelopen decennia compleet veranderd, vooral door digitalisering. Zo is koud bellen niet meer voldoende, want mensen willen niet meer gestoord worden door wildvreemden. Mensen zijn minder vatbaar voor verkooppraatjes. Dat maakt ouderwetse sales een stuk lastiger. Maar tegelijkertijd biedt het kansen voor moderne, slimme sales!

Kennen we onze klant nog wel? In B2B is dat essentieel. Je bent immers afhankelijk van een klein aantal (grote) klanten.

Weet jij precies waar de pijnpunten van jouw klant zitten? En weet je ook waarom jouw product of dienst zo interessant is voor de klant?

Als je dat weet, dan weet je hoe je de klant kunt raken. Daarom is een buyer persona van onschatbare waarde voor sales. Zonder buyer persona ben je pijltjes aan het gooien op een met papier bedekt dartbord. Een buyer persona haalt het papier weg, zodat je kunt zien waar je moet richten. Dan pas kun je echt zien of jouw marketingactiviteiten wel doel treffen. Zonder buyer persona kan er geen sprake zijn van marketing & sales alignment.

Wat is een buyer persona?

Laten we eerst eens dieper ingaan op wat een buyer persona is, namelijk een uitgebreide beschrijving van je belangrijkste klantgroep, kort gezegd. Maar in werkelijkheid is het een veel breder begrip. En hoe uitgebreider, des te beter. Bovendien kun je meerdere buyer persona’s opstellen om al jouw verschillende klantgroepen in beeld te brengen. Of om potentiële klanten in verschillende stadia van jouw buyer’s journey te identificeren – en deze mensen aantrekkelijke content aan te bieden.

Een goed buyer persona laat onder andere zien wie de klant is, wat zijn of haar problemen zijn, waar hij of zij naar op zoek is (ook al weet diegene dat nog niet) en in hoeverre deze persoon jouw product of dienst ook echt kan aanschaffen.

Onderdelen van je buyer persona

In een buyer persona zou je dus de volgende dingen over jouw ideale (fictieve) klant kunnen beschrijven. Beschrijf met name de facetten die voor jouw product of dienst relevant zijn. Is iets niet van toepassing, dan kun je het uiteraard weglaten of vervangen door iets wat wel een rol speelt.

  • Wie is het (naam, leeftijd, werk, opleiding, achtergrond, inkomen, woonplaats)?
  • Wat is zijn/haar doel?
  • Wat vindt hij/zij leuk en interessant (hobby’s)?
  • Met welke uitdagingen/problemen heeft hij/zij te maken?
  • Waar is hij/zij bang voor?
  • Hoe denkt hij/zij (karakter)?
  • Op welke (online) platformen bevindt hij/zij zich en hoe vaak (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat)?
  • Waar en waarom koopt hij/zij?
  • Een foto: want dit helpt je bij het visualiseren van die persoon

Voorbeeld van een buyer persona en exclusionary persona

Het is misschien makkelijk om jouw buyer persona te baseren op een voorbeeld. Stel dat je software maakt voor basisscholen die iets willen doen met ‘onderzoekend leren’. Zeker bij het op de markt brengen van zo’n nieuw product moet je een buyer persona opstellen. Maar dit vergt eerst een hoop denkwerk. Ga je de meesters en juffen targetten of ga je juist de directeur aanspreken? Voor beide strategieën kun je een buyer persona maken. Het wordt dan al snel duidelijk welke strategie effectiever zal zijn.

juf ank buyer persona opstellen doelgroep bereiken sellian marketing sales alignment groningen

Exclusionary Persona – Juf Ank

Hoewel het uiteindelijk de docenten zijn die met de software gaan werken, zijn zij niet degene op wie je jouw content moet richten. Ten eerste is Ank te druk om zich te verdiepen in nieuwe lesmethoden. Bovendien staat ze hier helemaal niet voor open, ze wil het immers op haar eigen manier doen. Ze geeft al twintig jaar les en is niet van plan ineens te veranderen. Dit doet ze pas wanneer dit opgedragen wordt door het bestuur. Ank is dus geen buyer persona, maar een negative of exclusionary persona.

directeur anton buyer persona opstellen doelgroep bereiken sellian marketing sales alignment groningen

Buyer Persona – Directeur Anton

De directeur, aan de andere kant, staat open voor nieuwe methoden om zichzelf in de kijker te spelen bij de koepelorganisatie. Wellicht heeft hij de term ‘onderzoekend leren’ zelfs al vaker voorbij zien komen. Vanzelfsprekend is hij een uitstekend voorbeeld van een buyer persona.

Maar je zou je ook kunnen richten op de scholenkoepels, waardoor je in één klap meerdere basisscholen aan jouw software krijgt. Dan heb je dus informatie nodig over de directeuren van deze koepelorganisaties. Waar liggen hun uitdagingen?

Buyer persona opstellen

Een buyer persona opstellen begint dus met onderzoek doen. Je hebt al goede klanten, maar waarschijnlijk ook vervelende klanten. Wat kenmerkt die goede klanten? De benodigde big data en small data kun je op verschillende manieren krijgen.

  • Gebruik Google Analytics om de demografische gegevens van je websitebezoekers te zien en te onderzoeken op welke manier ze op jouw website zijn gekomen.
  • Doorzoek met Google Search Console via welke zoekwoorden mensen op jouw website komen.
  • Waarschijnlijk staat ook je CRM vol met waardevolle data van je salesafdeling.
  • Verplaats je in de klant en ga zoeken op Google. Welke zoeksuggesties krijg je te zien? Ga ook artikelen lezen die zij lezen en luister welke vragen ze stellen op beurzen. Waar ligt jouw klant wakker van?
  • Vraag je werknemers naar hun mening, met name degene die veel contact hebben met klanten. Wat horen zij in de klantgesprekken vaak naar voren komen?
  • Analyseer je huidige marketingprestaties op de verschillende sociale media. Waar behaal je de beste resultaten?
  • Zet enquêtes in om je klanten om een beoordeling te vragen. Zorg dat je kunt blijven zien wie de enquête ingevuld heeft, zodat je de goede en vervelende klanten van elkaar kunt scheiden.

Deze enquêtes zijn anders dan veel anderen. Met name in B2B is bij dit onderzoek voor buyer persona’s kwantitatieve analyse niet geschikt. Je moet kwalitatief onderzoek doen. Dat betekent geen multiple choice-vragen en geen ‘op een schaal van 1 tot 10’, maar open vragen waarin je dieper ingaat op het ‘waarom’, in plaats van het ‘wat’. Deze vragen kun je stellen over onder andere:

  • Persoonlijke informatie (mits gepast): leeftijd, burgerlijke staat, kinderen, opleiding, werkhistorie
  • Baan: titel, werkzaamheden, benodigde competenties, hiërarchie
  • Bedrijf: industrie, grootte, missie en visie
  • Doelstellingen: wanneer ben je tevreden, wie stelt jouw doelstellingen?
  • Uitdagingen: wat is lastig en waar zoekt (of zocht) jouw bedrijf een oplossing voor?
  • Ingangen: hoe blijf jij op de hoogte van wat er in jouw vakgebied speelt, op welke sociale media ben je actief, favoriete blogs en fora
  • Koopgedrag: hoe communiceer je met verkopers en (hoe) doe je online onderzoek naar producten voordat je iets aanschaft?

In de praktijk zijn er veel bedrijven die een buyer persona denken te gebruiken, terwijl ze in werkelijkheid een exclusionary persona hebben. Zoals in ons voorbeeld is de exclusionary persona weliswaar degene die met het product gaat werken, maar ze is niet degene die het product gaat aanschaffen. Ze is bovendien geen Decision Making Unit (DMU). Je kunt haar wel targetten met content, maar dan moet je haar argumenten geven die ze kan gebruiken om de directeur te overtuigen. Dat is dus weer een andere strategie.

Eén buyer persona per strategie

Omdat iedere buyer persona een andere strategie vergt, kun je ook voor iedere buyer persona een elevator pitch op maat maken. Zodra jij of jouw salesmedewerker weet met wat voor persoon hij te maken heeft, dan kan hij die specifieke elevator pitch gebruiken om de prospect verder te prikkelen en te interesseren. Het is één keer veel werk, maar van marketing tot sales plukt iedereen in jouw organisatie hier de vruchten van.

Toch is een buyer persona opstellen geen garantie dat je alleen nog maar ideale klanten aantrekt. Bij Sellian hebben we ook wel eens aan de telefoon gehangen met bedrijven voor wie we eigenlijk niets konden betekenen. Sterker nog, we zijn er zelfs een aantal keer voor op pad geweest. Maar doordat de buyer persona’s bij iedereen bekend zijn, trekken we veelal de juiste mensen aan. Mensen zoals jij.

Wil je meer weten over hoe wij over sales denken? Download dan ons gratis whitepaper!