Hoeveel van uw traffic bestaat daadwerkelijk uit hoogwaardige leads? De marketingafdeling denkt dat ze leads levert aan de buitendienst, terwijl deze leads in werkelijkheid geen leads zijn – en dit ook niet zullen worden. Er zijn maar weinig organisaties waarin sprake is van marketing & sales alignment. Daarom moeten sales-professionals de marketingafdeling een handje gaan helpen. Een buyer persona opstellen is een goede eerste stap om beter de doelgroep te bereiken in B2B.
Heeft uw organisatie buyer persona’s gedefinieerd?
De marketingafdeling denkt misschien dat ze voor de juiste doelgroep schrijft, maar trekt uw bedrijf wel de juiste mensen naar de website? Misschien vinden de marketingactiviteiten vooral plaats op Facebook, terwijl uw doelgroep juist op LinkedIn zit. Of misschien heeft uw ideale klant helemaal geen tijd om zich te verdiepen in de markt waar u zich bevindt. In de praktijk is er steeds minder aansluiting tussen klanten enerzijds en verkopers anderzijds. Door het complete verkoopproces, dus inclusief marketing, specifiek te richten op de ideale klant, zal uw koffie een stuk lekkerder smaken. Want dan gaat de koffie u weer echte leads opleveren.
Dit doet u door middel van een buyer persona. Maar slechts 33% van marketing, sales of PR binnen Nederlandse organisaties maakt actief gebruik van deze klantprofielen. 53% heeft geen buyer persona’s en 14% heeft er zelfs nog nooit van gehoord. Dat betekent ook dat waarschijnlijk slechts 33% van Nederlandse organisaties effectief leads genereert. Zeg eens eerlijk, bij welke groep hoort uw bedrijf?
Slimme sales
Sales (en marketing) is de afgelopen decennia compleet veranderd. Zo is koude acquisitie niet meer voldoende (en binnenkort misschien niet eens meer toegestaan). Mensen zijn minder vatbaar voor verkooppraatjes. Dat maakt ouderwetse sales een stuk lastiger. Maar tegelijkertijd biedt het kansen voor moderne, slimme sales!
Kennen we onze klant nog wel? In B2B is dat essentieel. U bent immers afhankelijk van een klein aantal (grote) klanten.
Weet u precies waar de pijnpunten van uw klant zitten? En weet u ook waarom uw product of dienst zo interessant is voor de klant?
Als u dat weet, dan weet u hoe u de klant kunt raken. Daarom is een buyer persona van onschatbare waarde voor sales. Zonder buyer persona bent u pijltjes aan het gooien op een met papier bedekt dartbord. Een buyer persona haalt het papier weg, zodat u kunt zien waar u moet richten. Dan pas kunt u echt zien of uw marketingactiviteiten wel doel treffen. Zonder buyer persona kan er geen sprake zijn van marketing & sales alignment.
Wat is een buyer persona?
Laten we eerst eens dieper ingaan op wat een buyer persona is, namelijk een uitgebreide beschrijving van uw belangrijkste klantgroep, kort gezegd. Maar in werkelijkheid is het een veel breder begrip. En hoe uitgebreider, des te beter. Bovendien kunt u meerdere buyer persona’s opstellen om al uw verschillende klantgroepen in beeld te brengen. Of om potentiële klanten in verschillende stadia van uw buyer journey te identificeren – en deze mensen aantrekkelijke content aan te bieden.
Een goed buyer persona laat onder andere zien wie de klant is, wat zijn of haar problemen zijn, waar hij of zij naar op zoek is (ook al weet diegene dat nog niet) en in hoeverre deze persoon uw product of dienst ook echt kan aanschaffen.
Buyer persona opstellen per onderdeel
Gaat u een buyer persona opstellen, dan zou u dus de volgende dingen over uw ideale (fictieve) klant kunnen beschrijven. Beschrijf met name de facetten die voor uw product of dienst relevant zijn. Is iets niet van toepassing, dan kunt u het uiteraard weglaten of vervangen door iets wat wel een rol speelt.
- Wie is het (naam, leeftijd, werk, opleiding, achtergrond, inkomen, woonplaats)?
- Wat is zijn/haar doel?
- Wat vindt hij/zij leuk en interessant (hobby’s)?
- Met welke uitdagingen/problemen heeft hij/zij te maken?
- Waar is hij/zij bang voor?
- Hoe denkt hij/zij (karakter)?
- Op welke (online) platformen bevindt hij/zij zich en hoe vaak (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat)?
- Waar en waarom koopt hij/zij?
- Een foto: want dit helpt u bij het visualiseren van die persoon
Voorbeeld van een buyer persona en exclusionary persona
Het is misschien makkelijk om uw buyer persona te baseren op een voorbeeld. Stel dat u software maakt voor basisscholen die iets willen doen met ‘onderzoekend leren’. Zeker bij het op de markt brengen van zo’n nieuw product moet u een buyer persona opstellen. Maar dit vergt eerst een hoop denkwerk. Gaat u de meesters en juffen targetten of gaat u juist de directeur aanspreken? Voor beide strategieën kunt u een buyer persona maken. Het wordt dan al snel duidelijk welke strategie effectiever zal zijn.
Exclusionary Persona – Juf Ank
Hoewel het uiteindelijk de docenten zijn die met de software gaan werken, zijn zij niet degene op wie u uw content moet richten. Ten eerste is Ank te druk om zich te verdiepen in nieuwe lesmethoden. Bovendien staat ze hier helemaal niet voor open, ze wil het immers op haar eigen manier doen. Ze geeft al twintig jaar les en is niet van plan ineens te veranderen. Dit doet ze pas wanneer dit opgedragen wordt door het bestuur. Ank is dus geen buyer persona, maar een negative of exclusionary persona.
Buyer Persona – Directeur Anton
De directeur, aan de andere kant, staat open voor nieuwe methoden om zichzelf in de kijker te spelen bij de koepelorganisatie. Wellicht heeft hij de term ‘onderzoekend leren’ zelfs al vaker voorbij zien komen. Vanzelfsprekend is hij een uitstekend voorbeeld van een buyer persona.
Maar u zou zich ook kunnen richten op de scholenkoepels, waardoor u in één klap meerdere basisscholen aan uw software krijgt. Dan heeft u dus informatie nodig over de directeuren van deze koepelorganisaties. Waar liggen hun uitdagingen?
Buyer persona opstellen
Een buyer persona opstellen begint dus met onderzoek doen. U heeft al goede klanten, maar waarschijnlijk ook vervelende klanten. Wat kenmerkt die goede klanten? De benodigde big data en small data kunt u op verschillende manieren krijgen.
- Gebruik Google Analytics om de demografische gegevens van uw websitebezoekers te zien en te onderzoeken op welke manier ze op uw website zijn gekomen.
- Doorzoek met Google Search Console via welke zoekwoorden mensen op uw website komen.
- Waarschijnlijk staat ook uw CRM vol met waardevolle data van uw salesafdeling.
- Verplaats uzelf in de klant en ga zoeken op Google. Welke zoeksuggesties krijgt u te zien? Ga ook artikelen lezen die zij lezen en luister welke vragen ze stellen op beurzen. Waar ligt uw klant wakker van?
- Vraag uw werknemers naar hun mening, met name degene die veel contact hebben met klanten. Wat horen zij in de klantgesprekken vaak naar voren komen?
- Analyseer uw huidige marketingprestaties op de verschillende sociale media. Waar behaalt u de beste resultaten?
- Zet enquêtes in om uw klanten om een beoordeling te vragen. Zorg dat u kunt blijven zien wie de enquête ingevuld heeft, zodat u de goede en vervelende klanten van elkaar kunt scheiden.
Deze enquêtes zijn anders dan veel anderen. Met name in B2B is bij dit onderzoek voor buyer persona’s kwantitatieve analyse niet geschikt. U moet kwalitatief onderzoek doen. Dat betekent geen multiple choice-vragen en geen ‘op een schaal van 1 tot 10’, maar open vragen waarin u dieper ingaat op het ‘waarom’, in plaats van het ‘wat’. Deze vragen kunt u stellen over onder andere:
- Persoonlijke informatie (mits gepast): leeftijd, burgerlijke staat, kinderen, opleiding, werkhistorie
- Baan: titel, werkzaamheden, benodigde competenties, hiërarchie
- Bedrijf: industrie, grootte, missie en visie
- Doelstellingen: wanneer bent u tevreden, wie stelt uw doelstellingen?
- Uitdagingen: wat is lastig en waar zoekt (of zocht) uw bedrijf een oplossing voor?
- Ingangen: hoe blijft u op de hoogte van wat er in uw vakgebied speelt, op welke sociale media bent u actief, favoriete blogs en fora
- Koopgedrag: hoe communiceert u met verkopers en (hoe) doet u online onderzoek naar producten voordat u iets aanschaft?
In de praktijk zijn er veel bedrijven die een buyer persona denken te gebruiken, terwijl ze in werkelijkheid een exclusionary persona hebben. Zoals in ons voorbeeld is de exclusionary persona weliswaar degene die met het product gaat werken, maar ze is niet degene die het product gaat aanschaffen. Ze is bovendien geen Decision Making Unit (DMU). U kunt haar wel targetten met content, maar dan moet u haar argumenten geven die ze kan gebruiken om de directeur te overtuigen. Dat is dus weer een andere strategie.
Eén buyer persona per strategie
Omdat iedere buyer persona een andere strategie vergt, kunt u ook voor iedere buyer persona een elevator pitch op maat maken. Zodra u of uw salesmedewerker weet met wat voor persoon u te maken heeft, dan kunt u die specifieke elevator pitch gebruiken om de prospect verder te prikkelen en te interesseren. Het is één keer veel werk, maar van marketing tot sales plukt iedereen in uw organisatie hier de vruchten van.
Toch is een buyer persona opstellen geen garantie dat u alleen nog maar ideale klanten aantrekt. Bij Sellian hebben we ook wel eens aan de telefoon gehangen met bedrijven voor wie we eigenlijk niets konden betekenen. Sterker nog, we zijn er zelfs een aantal keer voor op pad geweest. Maar doordat de buyer persona’s bij iedereen bekend zijn, trekken we veelal de juiste mensen aan. Mensen zoals u.
Wilt u meer weten over hoe wij over sales denken? En waarom een buyer persona opstellen daarvoor zo belangrijk is? Download dan ons gratis whitepaper!
